Un bon marketing rapporte trois fois plus qu'une bonne critiquePosté par Pierre G | 18.11.2009 | 12:35 | Commentaires : 14 | Lectures : 1503
Une présentation analytique de l'institut Américain EEDAR spécialisé dans l'industrie du loisir électronique, au Montreal International Games Summit, affirme qu'un bon marketing rapporte trois fois plus de revenus qu'une critique favorable. Et comme le marketing et la PS3 ont fait deux pendant longtemps, l'échec relatif des débuts de la PS3 s'explique aussi par un marketing défaillant.
L'idée selon laquelle une bonne critique est cruciale pour les ventes est un mythe, d'après Jesse Divnich - membre de l'EEDAR (Electronic Entertainment Design And Research). Selon lui, les studios doivent comprendre qu'un jeu moyen assorti d'un marketing puissant se vendra mieux qu'un jeu acclamé par la critique peu soutenu financièrement.
"Vous pouvez faire le meilleur jeu qui soit, en fait ça ne comptera pas. Je sais que c'est décourageant pour les développeurs mais c'est la vérité", a asséné Divnich à son auditoire.
"Le marketing influence les revenus issus des ventes de jeux trois fois plus que les critiques de qualité. Il y a un vrai mythe sur le fait que de bons scores sont cruciaux un jeu vidéo. Bien que certains jeux puissent faire cette corrélation (GTA et Call Of Duty sont à la fois acclamés par la critique et détiennent des records de ventes), ils sont en fait poussés par des campagnes marketing de très grande envergure qui leur assurent le succès".
Pour arriver à ce constat, l'EEDAR a analysé l'ensemble des ventes de jeux sortis entre 2007 et fin 2008, comparant un maximum de situations entre elles : exclusivités, consoles de salon, consoles portables... A chaque fois, c'est la même conclusion qui en est faite : le marketing compte plus que la qualité intrinsèque du jeu.
C'est la Nintendo DS qui est le plus touchée par ce phénomène : "Ceci nous montre bien que les notations des jeux pour DS n'ont aucun impact. Si vous faites un jeu sur DS, vous n'avez même pas à vous embêter à faire de la qualité : il suffit de mettre de l'argent dans une campagne marketing", indique Divnich. "Cet état de fait indique malheureusement que si vous voulez vendre, alors sacrifiez votre budget de développement pour accroître votre budget marketing".
Pour ses trois premiers mois de vente, BioShock - qui bénéficiait d'un budget de 5.5 millions de dollars pour sa promotion - s'est vendu deux fois plus que le Dead Space d'Electronic Arts qui ne disposait que de 2 millions de dollars pour se faire connaître du public. Bien que les core gamers suivent de près l'actualité, il n'en reste pas moins que le marketing fait la différence.
La même tendance s'observe sur le casual gaming avec EA Sports Active qui s'est vendu à 720.000 exemplaires et 5.6 millions de dollars de budget promotionnel, comparé à My Fitness Coach - 250.000 ventes pour seulement 50.000 dollars de budget.
Divnich précise : "Si l'on regarde la marge brute, BioShock est parvenu à dégager 15 millions de dollars de plus que Dead Space, après avoir déduit les coûts de campagne marketing. Idem pour EA Sports Active, qui a engrangé 22 millions de marge brute supplémentaire par rapport à My Fitness Coach".
Toutefois, il tempère ses propos en indiquant qu'on ne peut pas non plus uniquement se baser sur le marketing pour vendre un jeu : il doit être ciblé correctement pour être acheté.
"Parfois, le marketing se rate et malgré des dépenses faramineuses il n'a aucun impact - voire un impact négatif. Sony a dépensé 150 millions de dollars pour le lancement de la Playstation 3 avec le résultat qu'on connaît", précise-t-il, avant de montrer la publicité "PS3 Baby" datant de 2006.
"Les gens du marketing de Sony ont estimé qu'ils pouvaient se permettre n'importe quelle campagne publicitaire, et que de toutes façons la console se vendrait. Ceci est clairement un des plus grands ratés de l'histoire du marketing : cette campagne a même effrayé certaines personnes, et poussé les autres vers une totale incompréhension. Sony a péché par orgueil : la firme occupait une position tellement dominante sur le marché qu'il lui suffisait de simplifier le message en disant "voilà, c'est la nouvelle PS3, achetez là" - qui aurait été bien plus efficace".
Divnich a par la suite évoqué les nouvelles publicités qui ont suivi la nouvelle PS3 et sa baisse de prix, estimant qu'elles sont un meilleur moteur pour les ventes que la baisse de prix elle-même.
"Les ventes ont explosé, et nombre d'observateurs ont attribué ce succès à la baisse de prix. Je ne suis pas d'accord avec ça : je pense que le marketing a fait la différence. La manière dont le message est transmis aux consommateurs. Le succès de Sony pour cette fin 2009 tient plus à la façon dont ils délivrent le message que dans l'offre elle-même".
Il conclue son intervention : "Malheureusement, vous savez maintenant de quoi il en retourne. Vous pouvez travailler dur pour faire un jeu de grande qualité, mais si on ne vous met pas une bonne campagne marketing derrière, il sera un échec".
"Vous connaissez votre cible de marché mieux que personne. La plupart des agences de publicité qui réalisent les campagnes n'ont aucun rapport avec notre industrie. Ainsi, je crois fermement que les designers et les programmeurs devraient être d'avantage impliqués dans le montage des campagnes marketing".
Source : gamesindustry.biz
